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一个成功的房地产营销案例

  内容提要:山海天城建集团是一家以中、高档住宅开发为主的房地产专业开发企业,近几年来,该公司成功实施营销带动战略,连续开发教授花园一、二、三期工程,种下的“梧桐树”,成功引来了三百多名以北大教授为代表的“金凤凰”教授花园业主。本文以该公司营销管理的实战经验为案例,为房地产营销管理的理论创新抛砖引玉。

  2006年秋,“日照海滨教授花园”成为各大门户网站的焦点线日网易在新闻的头版头条以《300多北大教授山东日照购海景房》为题进行了报道,然后凤凰网、搜狐网、人民网等各大门户网站以及《北京青年报》等众多媒体相继进行了大量报道。

  “日照海滨教授花园”一时间声名鹊起,引起了社会各界的极大关注。而它的开发商山海天城建集团,作为一家以中、高档住宅开发为主的小型房地产开发企业,年开发量仅仅20多万平方米,在业内没有什么知名度。

  但2006年秋发生的这件事说明,该公司的营销战略运作的相当成功。事实也正是如此,日照市作为新兴的海滨城市,在国内的知名度也不高,更不要说山海天城建集团这家小房地产公司了,可是他们却连续成功开发了教授花园一、二、三期工程,种下的“梧桐树”,引来了三百名以北大教授为代表的“金凤凰”教授花园业主入住园区。不仅如此,他们开发的房子有80%以上的卖给了外地人,直接把日照的房价由每平方米1000多元拉升至每平方米4000多元,创造了2004年一年销售4个亿的日照市房产销售新纪录。

  房地产业在改革开放后,出现了前所未有的变化,其显著特点之一,就是住宅商品化的广度和深度正在不断地发展。尤其是近几年来,随着一系列房改政策的出台,房地产业在国民经济中的支柱作用日益显现,伴随着房地产市场的进一步繁荣,我国的房地产市场已由原来的卖方市场转变为买方市场,市场竞争更趋激烈。房地产企业要想在市场竞争中立于不败之地,很大程度上取决于其是否能生产适销对路并且吸引客户的产品,而能否生产适销对路并吸引客户的产品的关键所在就是房地产营销管理。

  如何在激烈市场竞争中做好营销管理,让楼盘销售火爆,这是所有房地产开发商最为关心的问题。总结教授花园的成功营销管理经验,我们不难得出这样一个结论:一个楼盘能否对购房者产生吸引力,除了楼盘本身必须具备的基本质量外,营销管理是否到位往往能决定它在市场竞争中的成败。该公司在房地产开发过程中经历了一段时间的摸索之后,把营销管理摆在了首位,并提到了战略的高度来对待。

  北大经济学院周建波教授曾经说过,在市场经济条件下,最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的,就是从商品到货币。研究一般的商品到货币,已经不是一个轻松的话题,而研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就难上加难了。因为我们所有的劳动和一切付出,都要受到市场的最后检验。

  从商品到货币,既是一个生产经营过程的完结,又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。企业营销不等于销售和推销,它是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程,由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能,只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销,那么,你的楼宇就很难适合市场需求,这种生产开发的盲目性,必然会导致销售的无的放矢,使企业陷入被动的局面。因此,营销不是从推销产品的时候才开始的,而是要从开发设计时就应该着手,它不仅仅是销售机构、销售人员的事,而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。

  在理解和把握营销这个理念的同时,还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。所谓市场,可以称为需求,或者讲有效需求。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。与这种需求相对应的不仅存在市场机会,同时还伴随着市场风险。对一个房地产企业及其楼盘来说,这就意味着很大的不确定性。因此,发展商必须去全面迎合适应市场和客户,这种适应,不是始于建筑成品或者是半成品,而是从征地、立项就要着手的了。

  市场需求来源于客户,争夺的对象也是客户,因此,房地产营销就不能不研究客户了。 从理论上讲,客户既是顾客,也是未来的业主,营销运作的结果,就是主客易位的过程。也就是从购买者变成所有者。这种转变,使我们实现了收益,实现了资本的回收与增值,同时,也创出了品牌,占领了市场。曾八次荣登美国《福布斯》杂志为世界首富的日本企业家堤义明讲过一句至理名言,“我们的一切都是顾客给予的”。

  该公司把“客户至上”作为其企业文化中最核心的组成部分,为客户增值服务是他们的工作目标。正是基于这样一种理念,教授花园赢得了以北大教授为代表的全国知名高校老师的青睐, 2004年单一个教授花园三期工程就实现了销售额过4亿元,创造了日照市房地产销售新高。

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